【营销解读】快手加码CBA短视频平台已成体育版权新主角

2021年10月13日 作者 admin

3月16日,快手宣布成为CBA联赛的官方直播平台和官方短视频平台。双方此次合作包括CBA当赛季常规赛、季后赛、总决赛、全明星周末等赛事的直播,也涵盖了CBA的经典赛事回顾。

更重要的是,快手与CBA达成新一轮版权合作后,第三方MCN机构和达人可以对直播赛事的内容进行二次加工了。

从上赛季开始,快手就以CBA史上首家官方短视频平台合作伙伴的身份出现在球迷视野中,而从合作内容上看,双方新一轮的合作,可以说是针对此前权益的进一步加码。

需要注意的是,在疫情冲击下体育版权市场遭遇重新洗牌和回归理性的大背景下,CBA与快手此次联手也具有重要意义。

在1月12日第五届中国体育产业嘉年华关于体育版权的论坛环节中,包括爱奇艺体育CEO喻凌霄、盛力世家创始人李胜、中超公司总经理董铮在内的相关机构高管都曾表示,中国体育版权市场的巨大缩水在2019年左右已经出现了迹象,疫情只是加速了这一过程。

面对这种情况,参与体育版权生意的各方无不在重新思考其真正价值,挤掉价格泡沫,寻找更务实和理性的运营模式。版权市场,也需要一些代表未来主要媒介形态的“新面孔”加入,从而激活市场带来新玩法。快手无疑是被寄予期待的一位。回到这一轮新的合作,先从收益来看,快手与CBA各取所需。

根据快手的IPO招股书,截至2020年6月30日的6个月里,快手主应用的平均月活用户量为4.85亿,平均日活用户量为2.58亿。显然,CBA通过版权合作和入驻平台等形式,可以在快手庞大的用户群里开发新的赛事受众。

更确切地说,短视频平台已经成为不少年轻人的主要娱乐手段,快手平台内也拥有大量年轻用户。这对于近年来一直力求实现联赛观众年轻化的CBA来说,当然希望能尽可能多地转化他们。

此次合作中,除了联赛官方入驻之外,CBA各支球队和球员也将陆续入驻快手,分享赛事片段、训练花絮、日常生活等内容。这对当下的球队球员是一个新的对外展示窗口,因为本赛季的CBA仍采取赛会制方案,也没有开放部分观众入场观赛,一手新鲜的幕后故事对于球迷的吸引力肯定更强。

借助快手提供的平台,联赛、球队和球员有了直接与球迷沟通的通路,有助于提升其知名度和影响力。更重要的是,这种形式在当下更符合用户的信息消费习惯,只要策略得当,更能培养新一代球迷对于联赛、球队的参与感和归属感,给他们一种与球队共同成长的感受。

此外,在信息碎片化时代,球迷的观赛习惯也有了极大转变,指望他们全神贯注看完整场比赛越来越难。观众不仅会在比赛间隙反复刷着手机,还热衷于通过社交平台发布比赛相关片段和感受。

面对球迷观赛习惯的转变,CBA等赛事也需要更新自身的传播手段,引入快手的目的性十分明确。相对应,针对球迷的观赛习惯和CBA的赛事特点,快手此次准备了更多观赛和互动的玩法,以满足观众的观赛需要和CBA的传播需求。

在赛事直播期间,观众不仅可以欣赏比赛和精彩花絮,还能通过弹幕留言等互动产品与其他球迷交流。而且用快手看CBA直播,在罚球或者暂停时都可以跳出去刷快手其他内容,看球和刷视频两不耽误。

值得一提的是,在过去几年中,大量草根篮球手借助快手的平台效应被更多人所熟知,甚至登上了更大舞台。李名扬、李和旭、高健和董康潮4位球员因为在“国民篮球在快手”活动中夺冠而获得了在2020年CBA全明星赛上亮相的机会。此外,因为在快手上发布扣篮视频而逐渐积累名气的矣进宏也在扣篮大赛中出场,最终成功夺冠,成为CBA史上首位草根扣篮王。

这也是快手愿意扮演好的角色之一:助力草根用户实现梦想。快手与CBA的合作不仅是赛事、平台运营的一部分,同时也是在草根篮球和职业篮球之间建立通路,为更多草根球员提供展示舞台。

此次合作加码,核心权益之一就是“内容二创”。快手将在比赛直播中邀请达人参加二创直播解说比赛,快手用户也可以利用赛场内容、场外花絮和赛后采访等视频进行内容创作。

篮球比赛回合数多,镜头也时常会聚焦在球员个人身上,这种镜头本身就很适合竖屏形式的短视频传播和二次创作。在竖屏形式下,球员的神情、技术动作等细节都能得到更细致的呈现,让观众有身临其境的感觉,带来更强的视觉冲击感。

另一方面,根据快手大数据研究院在2月16日发布的《2020快手年度内容报告》,截至2020年9月30日,在快手应用上,平均月活用户中的内容创作者占比约为26%,日活跃用户在快手应用上的日均使用时长超86分钟。

通过“内容二创”权益的开放,快手能激活平台用户的创作欲,培养更多内容创作者,同时提高用户使用时长和黏性,可谓一举两得。因此,达成新一轮合作后,快手也将推出“CBA创作者激励计划”活动,通过现金激励和流量推广资源鼓励用户积极创作。

随着短视频领域的竞争主题从比拼增量市场转向争夺存量市场,争夺用户注意力和使用时长成为新课题。同时,泛娱乐资源在短视频平台快速发展期内已基本被瓜分完,体育资源将成为新的争夺领域和破局关键。

对于快手而言,他们在直播以外,还拥有电商这一重要增长点。根据《2020快手年度内容报告》,截至2020年9月30日,快手电商GMV达2041亿元,平均复购率超过65%。而且在2020年,快手还打造推出了“616品质购物节”“116购物狂欢节”等多个购物节活动,6月16日当天实际支付金额更是突破14亿元。

在未来的CBA赛事直播中引入带货环节,这也是赛事版权运营和平台实现体育资源价值最大化的一种办法。

尽管2020年的体育大年没有如期而至,但快手依旧在体育领域做了不少布局。C罗、张继科、张伟丽和中国女排、CBA、NBA等国内外知名运动员和队伍都与快手达成了社交及内容合作,快手每逢周日还会打造“快手超级比赛日”,为用户提供超过12小时的赛事直播,涵盖了篮球、足球、斯诺克、搏击等。此外,快手还与CBA合作打造了“国民篮球在快手”系列赛事。据懒熊体育了解,2021年快手还会继续尝试与更多顶级的赛事IP进行版权合作模式的尝试。

从赛事内容传播到围绕赛事资源做赛事、电商,快手在体育资源的运营和开发上十分完整,也因平台优势和用户特点,做了更有针对性的活动开发。

截至2020年,快手体育优质体育创作者近5万,体育粉丝受众超过1.5亿。总的来说,为了满足平台用户对于体育内容的需求,快手在与CBA的合作中选择加码不足为奇,未来更值得关注的是,当更多的体育版权在短视频平台被解锁,它将会释放出怎样的体育内容生产力。无论是从全球媒介的发展进程来看,还是从流量、观看时长等数据观察,这样的内容可能在未来会更常见。